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后来又有了弗莱谢曼牌杜松子酒、伏特加和威士忌,都是同一 公司生产的。造成混淆的因素降到了
最低点;因为在人们的头脑里,酒和麦琪淋相去甚远。(谁会真的相信卡迪拉克牌狗食是通用汽车公司生产
的?)
咖啡杯的恶作剧
还有一个坐失良机的例子发生在冷冻干燥咖啡领域。如今,“行 首选 (Taster s Choice)”是此类咖
啡中销量最大的领导品牌。
可是,第一个冷冻干燥咖啡叫什么?马克西姆 (Maxim); 那么,“马克西姆”为什么没有成为第一品
牌?这是个阴谋与勇8 气的故事,也许值得在这里详细地说一说。
过去,通用食品公司(General Foods)以“麦氏(Maxwell House)”这个品牌占据着咖啡市场,它的
市场份额最大,赚的钱也最多。后来,它发明了一种新的加工方祛,叫做“快速冷冻干燥祛”。
从表面上看,这一方法似乎能帮助通用食品公司增大它在咖啡市场上的份额。
事实又如何?
通用食品公司首先走出的这一步对竞争是件好事。由于用了“马克西姆”这个从“麦氏”延伸出来的
名字,公司立刻变得不堪一击。(马克西姆就是马克斯韦尔,明白吗?可大多数人都搞不明白。)“马克西姆”
是个毫无意义的词,没有任何好的含义。
雀巢公司(Nastle)用“行 首选”这个名字发起了 攻。这个战略性的名称选得十分高明,就连雀巢
公司选择的时机也几乎无可挑剔。没等对手的“马克西姆”这个名字进人咖啡购买者的头脑,雀巢就及早
地杀将进来。
“行 首选”这个名字还使有助于雀巢向焙烤磨碎的咖啡发起进攻。它在广告里说:“味道和焙烤磨碎
的咖啡一样。”结果如何?你肯定 道。
“行 首选”是这场咖啡杯恶作剧里的大赢家。尽管是通用食品公司发明了冷冻干燥咖啡,并且首先
上市销售,“行 首选”的销量与“马克西姆”的销量却是二比一。
变化不定的手指事件
还有一个坐失良机的案例发生在护手液领域,即所谓的“变化不定的手指事件”。事情是从该市场上
份额量大的头号品牌“杰根斯 (Jergens)”开始的。
最初,该公司推出了“杰根斯特干燥护手液(Jergens Extra Dry)”,当时别的同类产品都是液状的,只
有它是乳膏。这种产品确实是一项重大发明,却被相似的名称给埋没了,因为预期客户看不出其中的区别。
但是竞争对手却看出来了。
… Page 66…
切斯布夫…旁氏公司(Chesebrough…Pond s)推出了“呵护(Intensive Care )”。这时,这种新型乳状护
手液头一回有了名字,在消费者头脑里明确地定了位,并且流行开来。
杰根斯公司认识到眼前发生的事情后,自然进行了 击,推出了一个品牌,叫做“体贴(Direct Aid)”。
但是,它也和其他坐失良机的企业一样,行动太晚、力度太小,因为营销的胜利成果已经落入“呵护”
手中,如今,“呵护”成了第一品牌、销量比“杰根斯”、“杰根斯特干燥护手液”和“体贴”三种产品的总
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