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第12部分（第2页）

11　　“搭便车”陷阱

我们以一个名叫“复方阿尔卡…塞尔策（Alka…Seltzer　Plus　）”的产品为例，看看我们能否想象出它怎么

会得到这个名字的。

一群毛头小于围坐在会议桌旁，讨论给一种专门用来与“德里斯坦（Dristan）”和“康泰克（Contac）”

竞争的新型感冒药命名。

“我想出来了，”哈里说。“就叫它　‘复方阿尔卡一塞尔策’吧。这样，我们就能借助于我们每年已经

为　‘阿尔卡…塞尔策’这个名字花出的2000　万广告费了。”

“好主意，哈里。”于是，又一个　钱的方案马上被接受了。　钱的方案通常大多能被人接受。

而实际情况又如何呢？这种新产品不但没有挤进“德里斯坦”和“康泰克”的市场，　而转过来吃掉

了“阿尔卡…塞尔策”原有的一部分市场。

“复方阿尔卡…塞尔策”的生产商碰巧还重新设计了一下包装瓶，结果“阿尔卡…塞尔策”的市场变得

越来越小，而“复方阿尔卡…塞尔策”的市场却越来越大。

还不如就叫“复方布罗莫…塞尔策（Bromo－Seltzer　Plus）”呢。这样就不会使自　的业务同室操戈了。

企业的联合

在产品时代，事情要简　一些，因为每　公司都只生产一类产品。公司的业务在名称上一览无遗：

美李石油、胜家、美国钢铁、纽约中央铁路、戈尔德温…迈耶地铁　（Metro…Goldlwyn－Mayer）等等。

但是，科技发展创造了新的机遇，各公司纷纷开始把业务扩大到新的领域里。

于是，便有了联合企业，即不专门生产任何东西的企业。通过开发或收购，这种联合企业随时都可能

打人任何一个它认为有钱可赚的领域。

以通用电气公司为例。它从飞机发动机、核电站到塑料制品，什么都干。

RCA　公司则从事卫星通信、固态电子组件制造和租车业务。

许多人对联合企业嗤之以鼻，认为公司该“干什么就干什么”。可是，联合企业提供的资本使市场上的

激烈竞争得以维持。假如没有那些联台企业，美国就会变成一个半垄断的国家。

以办公复印机为例。普通纸复印机的先锋施乐公司如今面临着来自计算机制造商（IBM　）、胶片公司（柯

达）、矿业公司（3M）、邮资机公司（Pitney…Bowes）和邮寄名　公司（Addressograph…Multigraph）的竞争。

联合企业在通过并购不断扩大的同时（如RCA　买下了赫茨、ITT　买下了艾维斯），也提供了维持增长

和竞争所震的资金。

否则，等公司创始人退休或去世以后，各种赋税将使公司无力维护自己的地盘。

公司的生存周期一　以某位有个好主意的企业　为开始。一旦公司取得了成功。光死亡和税收这两件

事情就会使公司的业务最终落入联合企业的囊中。

两种不同的战略

由于各公司都是靠两种不同的战略（内部开发和外部并购）发展起来的，两种不同的“命名”战略也

由此而发展起来。公司的自身利益决定了它所采取的战略。

公司在内部开发出一种产品之后，通常会把公司名称作为　产品的名称。例如，“通用电气”牌计算机。

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