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第15部分（第1页）

白质21　＂牌香波、定型喷发水还是护发素？是卡夫牌奶　、蛋黄酱还是色拉调料？

这种因一个名字代表数个产品而引起的混乱，正在缓慢而又稳步地削弱像“斯各特”和“卡夫”这些

品牌的实力。

品牌就像一个过度膨胀的星球，最终会变成一个燃烧殆尽的空壳；一个大而无效的营销项目。使产品

延伸这样害人匪浅的原因是，这种疾病要潜伏好多年才发作，一年年慢慢地使你衰弱下去。

以“卡夫”为例。这个著名的品牌患上了晚期产品延伸症。“卡夭”是什么？什么都是，又什么也不

是，“卡夫”在任何产品类别里都算不上是头号品牌。“卡夫”牌蛋黄酱卖不过“赫尔曼　（Hellmann’s）”，

色拉调料的销量则低于V　愿骨　（Wishbone　）”。

卡夫公司无论在哪个产品类别里拥有领导品牌，都不管它叫“卡夫”。

它生产的奶油干　叫“费拉德尔菲亚（Philadelphia）”，不叫“卡夫”。

它生产的冰激凌叫“西尔泰斯特（Sealtest）”，不叫“卡夫”。

它生产的麦琪淋叫“帕基　（Parkay）”，不叫“卡夫”。

“卡夫”这个名字的长　在哪里？它太分散了。“卡夫”意味着什么都是，又什么也不是。产品延伸

是弱点；不是优点。

在奶　方面怎么样？“卡夫”在奶　里的确是个响亮的名字．这没有疑问。

它的广告说：“美国人管奶　叫　‘卡一夫’。”可怕的发音，可怕的战略。

营销就像赛马。获胜的不一定是好马，全靠马在场上发挥出来的能力。在一场预购马赛上获胜的是最

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劣等马中表现最佳者。在下往马赛上，获胜的才是头等马里表现最佳的。

“卡夫”在奶　里也一向很成功。不信，就说说看你还　道哪些奶　的品牌。

“卡夫”是预购马赛上的获胜者。

只有在没有品牌或者没有　名品牌的地方，你才可以搞产品延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就

会遇到麻烦。

酒保检验法

除了购物　检验法之外，还有酒保检验法。你如果只说出品牌名，酒保会给你什么？

你要是说加冰J＆B”，给你的应该是苏格兰威士忌，你如果说“伦敦塔看守牌马提尼（Beefeater　／’，

得到的准是杜松子酒；如果要“一瓶Dom　Perieon”，端过来的肯定是香按。

如果说“加冰卡提（Cutty）”会怎么样？你一准会得到威士忌，但给你的是“卡提·沙克（Cutty　Sark）”，

还是价格较贵的“卡提”12　年陈酿？

“卡提　12”是威士忌里的“低糖百事”，由一个人人皆　的名字（卡提）和一个描述词　（12）组成。

从酿酒业的角度来看，这十分合乎逻辑，可是从酒客的角度看又如何？

你在点“加冰芝华全”时，是想让所有的人　道你要的是最好的威士忌：芝华士威士忌。

你若想要“卡提　12”，就不能只说“卡提”了。而你加上“12”之后，一点几也拿不准酒保究竟听到

没有，或者同样重要的是，坐在周围的人听到你说“12”了没有。

“卡提12”的促销获得对于原先的“卡提·沙克”品牌也毫无神益。它是在不断地提醒喝“卡提·沙

克”的人：你喝的酒质量比较低。

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