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第9部分（第2页）

人们宁肯听信有关一项产品或一个人的最坏的地方，也不愿相信最好的东西，难道这个社会出毛病了？

报纸把坏消息放在头版上，却把好消息（如果他们会发布的话）和社交新闻专栏一起放在最后，难道

报社做错了吗？

传媒业就像个长舌妇，它靠坏消息而不是好消息为生。

这些也许不是你主张的　世之道，但它们确确实实就这样发生了。

要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，就得按照社会立下的规矩去做。你自己的规矩行不通。

千万别灰心。从长远看，多少说点贬损别人的话也许比像过去那样“自吹自擂”要好些。

要做得诚实、公平，这样能使竞争对手也闻风而动。

在“汉堡王”提出那个“想怎么吃就怎么吃（Have　it　your　way）”的了不起的重新定位宣传之前，麦当

劳公司满足于只用一种方式销售汉堡包，即麦当劳方式。如今，就连总统也能在　里吃到“不加酸黄瓜和

番茄酱”的汉堡包。

要是谁能开一　“不让小孩子人内”的汉堡包店就好了。

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9　名字的威力

名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的　子，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策

就是给产品起什么名字。

莎士比亚说得不对，玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香，你不但看到的是你想看到的。你闻到的也

是你想闻到的，这是在香水的营销中最重要的决策是为该品牌起什么名字的缘故。

叫“阿尔弗雷德”的香水会不会卖得和“沙尔利”一样好？别冒这个险。

位于加勒比海上的豪格岛在改名为天堂岛之前一直默默无闻。

如何选择名字

不要回头求助于历史，选一位法国赛车手的名字（雪佛莱）或在巴黎代表的女儿的名字（如梅塞迪斯）。

过去管用的东西，现在或将来未必也能管用，地过去，产品种类少，信息传播量也小，名字不像现在

那么重要。

到如今，用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑，你必须起一直能启动定位程序的名字，

一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。

比如“海飞丝（Head　　&　　Shoulder）”洗发水，“呵护　（Intensive　　Care　）”润肤液，“苗条（Slender）”低

热量饮料和“亲近”牙膏。

可者把长效电池叫做“永久（DieHard　）”牌，把新的烤鸡佐料叫做“（Shake　n　Bake　）”，把有助于胡子

刮得更干净的剃膏叫做“锋利　（Edge）”。

但是，起名字不应“过头　（over　　the　　edge）”，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是

一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。

米勒公司出产的“莱特　（低度）”啤酒就是个一　的产品名，它涵盖了所有同类产品。于是，我们现

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