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第6部分（第2页）

一切都与心智的运行模式有关。在无法掌控外界的情况下，人总是试图寻求某种安全感与确定性，这是人最本质的需求。

就像每个人都渴望被爱，因为这会让人感觉到存在的价值。爱一个人，确实能让我们感受到很多快乐。但随着短暂激情的消逝，我们很难将这份爱延续下去，转而开始执着于那个“爱”的对象。恋人之间，总想控制住对方，让对方为自己提供最大限度的安全感与确定性。

这是在“爱”着那个我们认为自己“在爱”的人呢，还是“爱”着自己呢？

在恋爱关系、家庭关系、朋友关系等各种错综复杂的关系网当中，我们无一不是在寻求安全感！消费者与产品的关系也是如此。人们买特定品牌的东西、去特定的店铺，就是为了在这个如此缺乏确定性的世界当中，获得一份属于自己的“确定性”！

就像羊总喜欢跟着“羊群”走，很多情况下，人们买他们认为“该买”的东西时，总是要先观望一番，看看哪个产品买得人多。这样做也是为了降低风险，获得安全感。

没有历史就没有未来，如果你存在很久了，人们会更加信任你，在购买你的产品时会感觉更安全——“传统”，是一块天然的安全招牌！

如果我们想吃北京烤鸭，首选一定是全聚德。因为这是老字号，有保证！为什么人们喜欢吃东坡肉？苏东坡当年吃的，有多少年的历史了！

为什么很多新兴品牌也强调，它是源自公元多少多少年？例如近些年兴起的古越龙山黄酒，宣传语就是“源自1951的金品质”。这就是历史与传统的力量。因此老品牌要注重历史心智资源的挖掘，要销售你的“传统”；新品牌则要注重国家或者历史文化心智资源的挖掘和利用。

所有这些解释了人们同情弱者，但会购买心目中的领导产品的原因——就是为了寻求安全感！所以，你的定位战略一定要提供信任，才能克服消费者心智中这些潜在的风险。

4。心智不变，定位莫轻变

人的心智总是先入为主，如果某个品牌已经进入到消费者的内心深处并建立起了牢固的定位，要改变这些心智就会像改变一个人的信仰一样难。

因此企业的定位要避免与消费者心智中既有的认知产生冲突，任何试图改变市场已有看法的努力注定是徒劳的。

一旦确定品牌定位以后，就不能轻易改变。因为改变定位，就等于抛弃了很多原本忠诚于自己品牌的消费者。更可怕的后果是，由于定位的改变，使消费者对企业的品牌认知产生混乱，从而完全失去这些老顾客。

5。心智会失去焦点，定位莫稀释

当一个品牌同时代表多种产品或拥有多种身份的时候，心智对品牌的印象就会受到稀释和削弱，而这就为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门。

延伸产品和延伸品牌，都可能会稀释品牌在消费者心智中的位置。当面对某一领域专家品牌的竞争时，延伸出来的产品往往是不堪一击的。

延伸可能会使企业失去自己的定位，但经营者往往只能看到眼前的一点小利益。为了获得低成本和高利润，他们却把一个代表了特定产品或概念的高度聚焦的品牌，转化成代表两种或两种以上产品或概念的失去焦点的品牌。其实，你赋予品牌的产品种类越多，消费者就越会不“认识”你！

一项研究发现，70％的新产品是已有品牌产品延伸的结果。我们可能会认为这些大公司应该有支持产品延伸的实力，但事实刚好相反。

《消费品营销杂志》（Journal　of　Consumer　Marketing）曾经对在美国和英国上市的115个新产品做了大范围的研究。对用已有的家族品牌命名的新产品和用新名称命名的新产品上市两年后的市场反映情况进行了比较。结果显示：品牌线延伸出来的产品，其表现明显比新品牌产品差。

美国《哈佛商业评论》（Harvard　Business　Review）也对产品延伸进行了研究，发现产品延伸削弱了品牌原有的形象，扰乱了消费者心中原有的品牌秩序。

很多企业家在稀释自己企业的定位，而他们自己却不知道。什么叫做企业家？企业家就是“地产商”，他要不断地在消费者心目中建筑一个定位。可是有的人一边建筑一边稀释，结果可想而知。

“春都”火腿肠

从前中国的火腿肠市场，分别被双汇和春都两大企业垄断。

当年的健力宝

但是，春都的老总当年并不知道什么是定位，当春都火腿肠获得成功的时候，他手下的人建议他说：“老总呀，我们开一个养殖场吧！我发现给我们供应猪肉的厂家赚了很多钱！”老总一想，对啊！肥水不流外人田，于是他就开了养殖场。

养殖场刚开起来后，又发现屠宰场靠他们赚了很多钱。于是又开始开屠宰场。

开了屠宰场，又发现给他们供应肠衣和包装箱子的厂家赚到很多钱。于是又开了包装厂。然后又发现给他们运货的运输公司很赚钱……

结果刚把运输公司搞好，员工报告说：“老总，咱们的火腿肠卖不动了！”这个时候就产生了多米诺骨牌效应，一下子全倒了！因为现金流断掉了，而现金流就是企业的血液！

健力宝也是这样，本来它的定位是“中国运动饮料第一品牌”，做得很好，都卖到美国和欧洲去了。健力宝现在还能看到吗？找不着了，因为它又去做其他饮料了，把原来的品牌稀释掉了。

其实这样的例子比比皆是，延伸不当导致品牌弱化是企业倒闭非常重要的原因。所以我们在做品牌延伸的时候，一定要吸取这些“血的教训”！

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