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第3部分（第1页）

但是，最后真正给我启示的，还是高露洁。

高露洁一共推出了近十款不同种类的牙膏，每一种都有着大块的红色，系列的Logo，变化的只是区分的内容。一句话，不管高露洁怎么七十二变，消费者一看，就知道是高氏家族的产品。它的包装做到了统一，完整了整个品牌传播的要义。这也是后来我们要一个颜色——粉红色，一首歌——《酸酸甜甜就是我》，一句广告词——“酸酸甜甜就是我”，一个代言人——张含韵来固定我们的品牌宣传的原因。

对比同类产品，我为我们凌乱不堪、随心所欲的产品包装痛心。而我的心里时时刻刻盯的都是我们最大的对手——伊利。2005年，我们给酸酸乳制定的目标是25亿，恰好是当时伊利的产量。

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S。H。E走入了我的视线（1）

现代营销通常有两种策略：情感路线和功能路线

2005年没有太多大型体育赛事，应该是不折不扣的娱乐年

为了找到对手的“七寸”，2004年9月，我们委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查。

当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，其品牌知名度高达98％。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。

“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。

调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。

我们离对手的距离太远了。那段时间，我几乎把所有能够找到的标有“伊利”两个字的东西都堆在了办公室。然而，就在我把调研结果看到第三遍时，漏洞终于出现了。

对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：

Q：你为什么喜欢喝伊利优酸乳？

A：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。”

“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”

“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。”

Q：你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？

A：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。”

“听着挺像化妆品的。”

“有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。”

“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”

广告，我的目光停留在这一行，脑子里突然清晰了：我们与伊利在产品形象上，存在着差异化的突破口。

现代营销通常会有两种策略：情感路线和功能路线。高附加值的产品一般都是走情感路线。

饮料的营销策略必定是走情感路线。怎样赋予产品差异化的东西，让消费者能从情感上与其他产品区分开来，成为我们营销工作的重点。

“美味加倍，让自己更可口”在沟通主张上比较模糊，不如伊利优酸乳“青春滋味，自我体会”贴近消费者，也没有营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。而酸酸乳的主要消费群体，正是那些14－18岁的初高中女孩子。她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。

她们的生活不仅是“酸”，更有“甜”。

酸酸甜甜！我脑子里突然之间冒出的念头把自己兴奋得不行：

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